Überblick

Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Thema für jedes Unternehmen. Häufig werden von Unternehmen Umfragen unter Kunden durchgeführt, um mögliches Verbesserungspotential zu identifizieren. Ein wertvoller erster Schritt kann dabei sein, Muster in der Kundenzufriedenheit zu erkennen. Unterschiedliche Kundengruppen können verschiedene Bereiche ihres Kundenerlebnisses unterschiedlich bewerten.

In diesem Beispiel geht es um die Kundenzufriedenheit mit dem San Francisco International Airport (SFO). Im Mai 2015 wurde im SFO eine Umfrage mit 2 958 Kunden zu ihrer Zufriedenheit mit 14 verschiedenen Aspekten des Flughafens durchgeführt. Diese lassen sich auf drei Bereiche reduzieren: Anfahrt, Aufenthalt, Information. Die Daten lassen sich hier herunterladen.

Die Gesamtbewertung des Flughafens durch Befragte, die vollständige Angaben gemacht haben, ist sehr positiv. Den stärksten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit scheint die Zufriedenheit mit dem Aufenthalt zu haben. Auf Grund der geringen Varianz der Angaben für die Gesamtzufriedenheit sollte man dieses Ergebnis jedoch nicht überbewerten. Die Kunden lassen sich in Geschäftsreisende und andere Reisende unterteilen. Es gibt kleine Unterschiede bei der Zufriedenheit zwischen diesen beiden Gruppen: Geschäftsreisende sind nicht so zufrieden mit der Anfahrt. Bezüglich der anderen Aspekte (Aufenthalt, Information) unterscheiden sich beide Gruppen nicht.

Der Datensatz besteht aus den Ergebnissen einer Kundenumfrage im Mai 2015 im San Francisco International Airport (SFO). 2 958 Kunden wurden zu Ihrer Zufriedenheit mit 14 Aspekten des Flughafens (z.B., Anfahrtsmöglichkeiten, Beschilderung, Parkmöglichkeiten) auf einer 5-Punkte-Skala befragt . Außerdem wurde die generelle Zufriedenheit erhoben. Des Weiteren enthält der Datensatz weitere Informationen zu dem Kunden (z.B., Grund für den Flug, Flugziel, Anreisemittel).

Grafik 1 zeigt die Korrelationen zwischen den unterschiedlichen Bewertungen. Alle Zufriedenheitsbewertungen sind positiv miteinander korreliert, allerdings bestehen überwiegend nur schwache Zusammenhänge. Insbesondere sind die Einzelbewertungen nur schwach oder moderat mit der Gesamtbewertung korreliert. Dies kann daran liegen, dass es wenig Varianz für die Gesamtbewertungen gibt, sie fallen sehr gut aus und verteilen sich fast nur auf zwei Werte (gut, sehr gut) . Zwischen einzelnen Indikatoren sind Zusammenhänge erkennbar, sie scheinen sich in einige Aspekte des Kundenerlebnis aufzuteilen: Anfahrt (AirTrain, Mietwagen, etc.), Information, Laufwege (Beschilderung, Rolltreppen) und Aufenthalt (Essen, Einkaufen).

Um den Zusammenhang zwischen den einzelnen Bewertungen besser zu verstehen, wurde eine explorative Faktoranalyse durchgeführt. Es wurde eine Lösung mit 3 korrelierten Faktoren berechnet. Grafik 2 beschreibt, wie stark die einzelnen Bewertungen die jeweiligen Faktoren beeinflussen. Dunklere Farben zeigen einen stärkeren Zusammenhang an.

Die drei Faktoren lassen sich als Ausdruck von Zufriedenheit mit den Bereichen Anfahrt (Faktor 1), Aufenthalt im Terminal (Faktor 2) und Fluginformationen (Faktor 3) interpretieren. Die Qualität des WIFI spielt für alle eine Rolle. Für Passagiere, die keinen langen Aufenthalt hatten, mag die Gesamtzufriedenheit primär von den funktionalen Aspekten der Ausstattung des Terminals (bequeme Anfahrt, kurze Wege, Übersichtlichkeit, etc.) abhängen, während für andere vielleicht auch andere Aspekte (z.B. Einkaufsmöglichkeiten) eine Rolle spielen.

Gesamtzufriedenheit und einzelne Aspekte

Die Gesamtzufriedenheit der Kunden, die an der Befragung teilgenommen haben und für die Werte für alle Indikatoren vorliegen, ist sehr hoch (Grafik 3). Etwas über 50% der Befragten geben an sehr zufrieden zu sein (5) und über 90% sind zufrieden oder sogar sehr zufrieden (4 und 5). Nur etwa 6% Prozent bezeichneten die Leistung als inakzeptabel (1). Es gibt einen moderaten Zusammenhang zwischen den Werten für die Zufriedenheit mit einzelnen Aspekten (Anfahrt, Aufenthalt, Information) und der Gesamtzufriedenheit (Grafik 4). Am stärksten ist der Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit und der Zufriedenheit mit dem Aufenthalt. Die Gesamtzufriedenheit hängt auch relativ stark mit der Zufriedenheit mit der Anfahrt zusammen. Der Zusammenhang zwischen der Bewertung des Informationsangebotes und der Gesamtzufriedenheit ist positiv, aber nicht sehr ausgeprägt. Da die Varianz der Gesamtzufriedenheit sehr klein ausfällt, sollte man diese Ergebnisse jedoch nicht überbewerten.

Grund für die Reise und Zufriedenheit

Die Besucher des Flughafens reisen aus unterschiedlichen Gründen. In unserem Datensatz sind etwa ein Drittel der Befragten Geschäftsreisende. Diese haben unter Umständen Bedürfnisse und Vorstellungen die sich von denen anderer Flugreisender unterscheiden. Tatsächlich zeigt sich ein kleiner Unterschied bei der Bewertung der Anfahrt durch Geschäftsreisende und durch andere Kunden. Geschäftsreisende sind im Schnitt weniger zufrieden mit der Anfahrt (Grafik 5), während es keine Unterschiede bei den Bewertungen der anderen Aspekte (Aufenthalt, Information) gibt. Letzteres überrascht etwas, da Geschäftsreisende u.U. häufiger fliegen und andere Ansprüche an Ihren Aufenthalt im Terminal haben als andere Reisen.

Fazit

Die Bewertung der Kundenzufriedenheit lässt sich auf drei Faktoren reduzieren: die Zufriedenheit mit der Anfahrt, dem Aufenthalt und dem Informationsangebot. Die Gesamtzufriedenheit ist sehr hoch. Von allen Befragten haben 70% die beste Bewertung abgegeben und weitere 24% die zweitbeste. Die Gesamtzufriedenheit hängt am stärksten mit der Zufriedenheit mit dem Aufenthalt zusammen, während sie relativ wenig mit der Zufriedenheit mit dem Informationsangebot zusammen hängt. Die Angaben zur Gesamtzufriedenheit weisen wenig Varianz auf, deshalb sollte man dieses Ergebnis nicht überbewerten. Trotzdem ist dies ein Hinweis, dass eine genauere Analyse der einzelnen Indikatoren für die Zufriedenheit mit dem Aufenthalt (Essen, Einkaufen, Rolltreppen, Beschilderung) vielleicht zielführender ist als Verbesserungen beim Informationsangebot.

Es gibt kleine Unterschiede in der Zufriedenheit zwischen Geschäftsreisenden und anderen Besuchern des Flughafens. Geschäftsreisende sind im Schnitt etwas weniger mit der Anfahrt zufrieden als andere Fluggäste. In Bezug auf den Aufenthalt und die Informationen gibt es keine Unterschiede. Diese geringen Unterschiede sind erstaunlich, da Geschäftsreisende, die vermutlich häufiger reisen und weniger Zeit mitbringen, ja vermutlich andere Ansprüche an einen Flughafen haben (minimale Wartezeiten, Möglichkeiten während der Wartezeit zu arbeiten) als etwa Urlaubsreisende. Diese Aspekte wurden jedoch nicht direkt erhoben. In einer zukünftiger Befragung könnte man dies ergänzen, während man einige der hoch-korrelierter Indikatoren aus dieser Befragung weglassen könnte.

Durch die Faktoranalyse fallen viele der Befragten aus der Analyse, da zur Berechnung der individuellen scores der einzelnen Faktoren alle zu Grunde liegenden Variablen vorliegen müssen. Insbesondere die Zahl der Urlaubsreisenden wird dadurch drastisch reduziert. Dies könnte die präsentierten Ergebnisse beeinflussen und sollte im Detail untersucht werden.